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Soldi & Imprese
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16-12-2006
Marketing Territoriale
Passa per il Veneto la via dello sviluppo
Salvatore Messina
Se c'è una favola che si rinnova quasi ogni giorno è quella del self made man del Nord-Est, dell'uomo o della donna che hanno saputo innovare, trasformare, re-inventare il loro lavoro e diventare leader nel loro settore.
Nella grande maggioranza sono operai che sono diventati imprenditori mettendosi in proprio ed approfittando del vento in poppa dell'economia degli anni ottanta, che permetteva al mercato di recepire le innovazioni e le novità con entusiasmo.
Da alcuni anni, però, anche il treno del Nord-Est ha ridotto la propria velocità, obbligando le imprese più attente a delocalizzare la loro produzione lì dove il costo energetico, quello della mano d'opera e la pressione fiscale sono meno elevati che in Italia pur di assicurare un adeguato ritorno a chi ha investito.
Ci sono almeno due scuole di pensiero: la prima, che propugna di chiudere baracca e burattini in Italia e trasferirsi armi e bagagli nell'Europa dell'Est, in Cina e da lì produrre tutto, in nome di un capitalismo italiano protagonista nella mondializzazione, capace di utilizzarne a pieno tutte le opportunità per crescere e competere; la seconda, che sottolinea l'importanza di rimanere con la "testa" dell'azienda, con il design, la progettazione e con il marketing in Italia, pur delocalizzando i centri di produzione, in nome di un'italianità che è ancora un biglietto da visita vincente sul mercato internazionale.
Ma c'è anche chi, come Lauro Buoro, figlio di un muratore di Ponte di Piave emigrato in Svizzera, 44 anni a gennaio, fondatore e presidente di Nice, matricola veneta in Borsa nel 2006, la pensa diversamente.
Allergico alla cravatta, appassionato di design, Buoro ricorda come a 10 anni fu rispedito in Italia dal padre che non ne voleva sapere di avere un figlio che poteva diventare svizzero.
Lo voleva veneto! Questo ragazzo paracadutato nella campagna veneta, a casa della zia, negli anni capisce che, come per gli architetti ed i giuristi, la forma vale quanto la sostanza.
E rende più belli, più colorati, più attraenti i radiocomandi per i cancelli e per le tapparelle alle finestre.
Dopo anni di lotta con il sistema bancario italiano, che non premia le idee imprenditoriali ma guarda solo le garanzie reali che l'imprenditore può presentare in banca per ottenere il credito necessario a far crescere la propria impresa, Buoro riesce a fare breccia in un direttore di una piccola banca di credito cooperativo sperduta nella campagna veneta, quella di Mansuè e Salgareda, due piccoli centri in provincia di Treviso.
Da lì parte Nice, l'azienda con denominazione ambivalente: in inglese vuol dire grazioso e suona come un diretto richiamo al design dei suoi prodotti; in francese è il nome della città di Nizza.
Ed il mercato francese è il primo su cui si concentra Buoro: c'è spazio, concetti come design ed ergonomia dei radiocomandi sono del tutto ignorati, l'aspetto non conta nulla, non esistono marketing e comunicazione.
La scelta è vincente: ancora oggi, la Francia genera il 29,7 per cento dei ricavi di Nice, contro il 17,5 dell'Italia ed il 21,4 del resto d'Europa.
Dopo i radiocomandi, Nice comincia ad occuparsi dei motori per automatizzare cancelli e porte.
Nel 2000 acquisisce Motus, l'azienda lombarda specializzata nell'automazione di tapparelle e tende da sole.
Nice entra così nelle case, e da qui il successo procede in maniera ancora più rapida.
Nel 2006, pur non avendo particolare necessità di risorse finanziarie, Nice vara un aumento di capitale di 29 milioni: Buoro è convinto che con l'Ipo, la notorietà di Nice si moltiplicherà enormemente.
Ed ha ragione: oggi, con il collocamento in borsa curato da Mediobanca, la capitalizzazione di Nice ha raggiunto 753 milioni di euro, e la holding attraverso la quale Buoro controlla Nice ha incassato oltre 170 milioni di euro.
Ma, cosa ancora più importante, Nice è un modello vincente, che ispira altri imprenditori, che si presenta sul mercato coniugando la creatività della progettazione al design più avanzato e ad una elevata qualità del prodotto.
Ma la vera peculiarità di Nice non sta solo a cavallo fra marketing e comunicazione, fra design e intuizione manageriale che riesce ad utilizzare la leva finanziaria anche come strumento di comunicazione e di posizionamento sul mercato: il modello Nice è del tutto singolare perchè non produce nulla!
Da sempre, Nice realizza i suoi prodotti esclusivamente in outsourcing, eccellente maniera per controllare efficacemente i costi e potersi concentrare sulle attività di progettazione e di marketing.
I suoi fornitori sono tutti nel triangolo Padova, Treviso, Venezia. E producono prodotti di qualità secondo le ferree regole del marketing strategico, quello che analizza l'evoluzione delle aspettative del cliente e detta all'impresa le indicazioni su quali prodotti progettare e realizzare per soddisfarle.
Ma non è finita qui: Nice ha deciso di avviare un processo di delocalizzazione, spostando le "sue" produzioni in Romania, Bulgaria e Tunisia perchè solo così può mantenere elevati i margini industriali. Ma, invece di abbandonare i suoi fornitori locali, ha condiviso con loro la scelta.
E così, un piccolo distretto veneto si trasferisce all'estero per portare l'home automation sui telefoni cellulari e permettere di comandare l'apertura dei cancelli con il telefonino, grazie a protocolli radio di ultima generazione simili al bluetooth che eliminano la spesa del cablaggio.
Niente male per un'azienda che ha sede a Rustignè di Oderzo, nel trevigiano, no?
num. 239 - pag. 18